降價(jià)換量，車企這招效果咋樣？

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來源：人民網(wǎng)－人民日?qǐng)?bào)海外版

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2023川南(宜賓)汽車博覽會(huì)期間，蔚來、華為、理想、比亞迪、埃安等品牌車商參展，新能源汽車車型突破100種。圖為3月18日，市民在參觀新能源汽車。 蘭 鋒攝(人民視覺)

近日在山東省青州市舉辦的一場(chǎng)汽車展銷會(huì)上，人們?cè)谟^看一款純電動(dòng)汽車。 王繼林?jǐn)z(人民視覺)

4S店熱鬧起來，有消費(fèi)者將其形容成“菜市場(chǎng)”：買車靠搶，銷售忙得腳不著地。

這最初源于湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)汽車集團(tuán)發(fā)起的一輪購(gòu)車補(bǔ)貼，力度從5000元至9萬元不等，不僅引發(fā)了當(dāng)?shù)負(fù)屬?gòu)潮，還吸引了不少外地消費(fèi)者前去購(gòu)車。許多4S店幾天時(shí)間賣出了以往大半年甚至全年的量。

年初以來，從特斯拉到中國(guó)自主品牌新能源汽車再到燃油車，汽車市場(chǎng)迎來“降價(jià)潮”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前采取各種優(yōu)惠的汽車品牌近40家共涉及上百款車型。

車企為何選擇降價(jià)？這一策略能否支撐車企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

車企“跟風(fēng)”降價(jià)

——車企降價(jià)推熱了車市，也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望心理

湖北的汽車促銷活動(dòng)引發(fā)全國(guó)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。近日，記者走訪了北京多家4S店。店內(nèi)熱門車型前，消費(fèi)者三五成群，有的仔細(xì)了解性能、有的試坐感受后排空間。其中多數(shù)人在詢問銷售：有優(yōu)惠嗎？近期還會(huì)降價(jià)嗎？

消費(fèi)者“好奇”是由于近期一系列車企降價(jià)活動(dòng)。3月1日，零跑汽車在新品發(fā)布會(huì)上宣布：全系降價(jià)最高近6萬元。一汽面向吉林消費(fèi)者推出限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)，范圍覆蓋紅旗、奔騰、一汽大眾、一汽奧迪等，補(bǔ)貼金額5000元至3.7萬元。

過去需要加價(jià)購(gòu)買或排隊(duì)訂車的熱門車型，如今卻下調(diào)了售價(jià)。不少新品牌、新款車型也紛紛加入此輪降價(jià)。這其中，既有自主品牌，也有合資品牌；既有新能源汽車，也有燃油車。

“降價(jià)潮”對(duì)消費(fèi)者有啥影響？

一方面，車企降價(jià)疊加地方政府補(bǔ)貼，推熱了車市。除湖北省外，東風(fēng)本田在四川、重慶、安徽也開啟了“限時(shí)直補(bǔ)”活動(dòng)，最高優(yōu)惠8萬元至8.5萬元。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì))方面表示，3月份湖北省推出限時(shí)1個(gè)月、企業(yè)加政府疊加優(yōu)惠的購(gòu)車補(bǔ)貼政策，取得了較好成效。目前看，到店、下訂單人群規(guī)模向好，短期內(nèi)或?qū)?duì)中部省份銷量結(jié)構(gòu)形成虹吸效應(yīng)。

另一方面，部分消費(fèi)者也產(chǎn)生了觀望心理?！拔覀兊挠?jì)劃是今年換車，但眼下還不著急，想等等看有沒有更合適的價(jià)格?！北本┦忻裥〕谈嬖V記者，他看中了同等價(jià)位不同品牌的三四款車型，正在忙著試駕。多位不同品牌4S店工作人員也表示，近期進(jìn)店詢價(jià)問優(yōu)惠政策的客人明顯增多，但越是降價(jià)，很多人越不著急訂車，處于觀望狀態(tài)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長(zhǎng)章弘認(rèn)為，進(jìn)入2023年，受“國(guó)補(bǔ)”退坡、去年第四季度透支消費(fèi)影響，燃油車和新能源車產(chǎn)銷量都有所下滑。原本打算在“國(guó)補(bǔ)”退坡后漲價(jià)的車型，受市場(chǎng)環(huán)境影響，不得不卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

——獲取更多銷量是直接目的，緩解庫(kù)存壓力是重要原因

車企為何推出降價(jià)策略？

獲得更多銷量是直接目的。以本次優(yōu)惠力度較大的東風(fēng)集團(tuán)為例，其日系合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田一度頗受中國(guó)消費(fèi)者青睞。然而日產(chǎn)2022年銷量下滑23.6%，主銷車型軒逸、天籟和逍客均出現(xiàn)不同程度下滑。面對(duì)不斷下滑的銷量，“降價(jià)換量”不失為一種策略。有車企負(fù)責(zé)人表示：“在這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，我們追求的第一目標(biāo)是銷量，也就是市場(chǎng)占有率。”尤其是對(duì)新品牌、新車型來說，得先有銷量的累積，才能有口碑的積累。

年初從特斯拉開始，此次“降價(jià)潮”取得了一定成效。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月份，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)27.5%和19.8%，同比分別增長(zhǎng)11.9%和13.5%。

緩解庫(kù)存壓力是原因之一。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年有42.1%的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。過去一年，經(jīng)銷商從廠家買到的車中有30%成為庫(kù)存車。今年1-2月，國(guó)內(nèi)燃油車的總銷量下滑30%，進(jìn)一步加劇了庫(kù)存壓力。長(zhǎng)城汽車方面表示，此前有企業(yè)為了銷量而壓庫(kù)存，大量的庫(kù)存或是此次價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。

此外，乘聯(lián)會(huì)方面表示，汽車降價(jià)與國(guó)六B車型清庫(kù)存也有一定關(guān)系。據(jù)悉，國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施分為A、B兩個(gè)階段，第一階段從2020年7月1日起，第二階段從2023年7月1日起。其中，北京、上海等城市已于2019年提前實(shí)施國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)。隨著國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行日期逼近，車企將逐步加速老車型清庫(kù)存。

“降價(jià)潮”背后，是近年來愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在新能源領(lǐng)域，中國(guó)自主品牌車企近年來快速發(fā)展，幾乎占據(jù)汽車市場(chǎng)半壁江山。乘聯(lián)會(huì)此前發(fā)布的2022年新能源汽車銷量前十名中，比亞迪占6位，特斯拉占2位、上汽通用五菱與廣汽埃安各占1位。

與之相對(duì)，合資品牌普遍電動(dòng)化轉(zhuǎn)型起步較晚，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)方面的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。專家分析，合資品牌雖然在燃油車領(lǐng)域獲得了中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，但電動(dòng)車是相對(duì)較新的產(chǎn)品，想被人們接受就要有合適的定價(jià)，降價(jià)或許能刺激需求。

新能源汽車的激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣波及了燃油車市場(chǎng)。“對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)來說仍比較艱難，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新能源車替代效應(yīng)加強(qiáng)等都給各大車企帶來很大壓力?！背寺?lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹說。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，國(guó)內(nèi)汽車銷量排名前10位的企業(yè)集團(tuán)銷量同比下降24.8%，新能源汽車銷量排名前10位的企業(yè)集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)32.2%。一升一降，反映出燃油車車企的巨大壓力。

2月，比亞迪推出了秦PLUS DM-i冠軍版，起售價(jià)僅9.98萬元，首次下探至10萬元以內(nèi)。市場(chǎng)反響熱烈，秦PLUS DM-i冠軍版上市5天，訂單達(dá)25363輛。

過去，國(guó)內(nèi)10萬-20萬元的乘用車市場(chǎng)中，日系、德系等合資品牌燃油車的市場(chǎng)占有率較高。而今，隨著比亞迪的下探，燃油車市場(chǎng)的壓力或?qū)⒓觿　?br />
業(yè)內(nèi)人士分析，燃油車市場(chǎng)降價(jià)力度雖然不會(huì)太高，但有庫(kù)存壓力的車型也會(huì)相應(yīng)調(diào)整售價(jià)，以迎接新排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。

找準(zhǔn)市場(chǎng)定位更要緊

——降價(jià)有利于激發(fā)居民消費(fèi)需求，但長(zhǎng)期發(fā)展還得靠“硬實(shí)力”

此輪降價(jià)是否會(huì)影響車市長(zhǎng)期價(jià)格走勢(shì)？

崔東樹認(rèn)為，這是一個(gè)暫時(shí)的促銷活動(dòng)，短期會(huì)帶來良好的宣傳效果，長(zhǎng)期來看勢(shì)必將恢復(fù)平靜?！皷|風(fēng)集團(tuán)和湖北政府的聯(lián)合促銷，已經(jīng)有了明顯的效果。該活動(dòng)具有示范作用，短期之內(nèi)會(huì)輻射到周邊地區(qū)，形成對(duì)周邊的擴(kuò)散效應(yīng)。但是，促銷完后將回歸到正常狀態(tài)，不會(huì)對(duì)車市帶來根本性的影響?！?br />
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華表示：“產(chǎn)品價(jià)格適度下調(diào)有利于激發(fā)居民消費(fèi)需求，同時(shí)也應(yīng)考慮到汽車工業(yè)正在加速向電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展，企業(yè)在研發(fā)等方面投入巨大，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率也處在近年來較低位置。采取簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略雖然一時(shí)間會(huì)擴(kuò)大銷量、回籠資金，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的影響難言優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫，提高產(chǎn)品的品牌力?！?br />
據(jù)分析，這輪“降價(jià)潮”對(duì)整體市場(chǎng)而言，或許會(huì)加速一些弱勢(shì)品牌的倒下，而差異性明顯的品牌將占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

多位受訪專家談到，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，車企要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)專注提升產(chǎn)品質(zhì)量，更要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造差異化特征。

3月13日，比亞迪騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江表示，這個(gè)時(shí)候購(gòu)車一定要選擇能長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，一波降價(jià)促銷潮是淘汰落后產(chǎn)能，騰勢(shì)將堅(jiān)持以用戶為中心，不斷推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，打造出立足中國(guó)、放眼世界的高端智能安全新豪華品牌。

章弘認(rèn)為，車企首先要把握和認(rèn)清市場(chǎng)。推出新車型時(shí)，首先要考慮目標(biāo)客戶群在哪里、誰來為產(chǎn)品買單。其次，要考慮如何在單款車型中盈利，讓其形成自負(fù)盈虧的流水，而不能只靠融資來生存。另外，要強(qiáng)化完善產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)抗壓能力，豐富差異化的產(chǎn)品線。

對(duì)合資品牌，章弘建議：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，合資品牌應(yīng)該堅(jiān)信自己深耕中國(guó)市場(chǎng)幾十年，擁有大批忠實(shí)粉絲和強(qiáng)大的品牌影響力。只要堅(jiān)持找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，強(qiáng)化車型的差異，以合資品牌出色的研發(fā)生產(chǎn)品保實(shí)力和靈活的營(yíng)銷能力，完全可以繼續(xù)在中國(guó)汽車市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地。”
來自: iPhone客戶端