1499元/瓶申購路徑被叫停，茅臺失守2500元

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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）近年茅臺大力推進直銷，很多企業(yè)得以按照1499元的市場指導(dǎo)價購買飛天茅臺，讓更多中小企業(yè)受益的同時，也使消費者對于茅臺的關(guān)注度明顯提升。

然而出人意料的是，6月4日晚間，貴州茅臺2023年度股東大會剛過去幾天時間，四川、重慶、上海等多地傳出“已暫?！_標’企業(yè)申購1499元/瓶飛天茅臺”的消息。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此舉背后體現(xiàn)出茅臺新任掌門人張德芹改革直銷渠道和穩(wěn)定飛天茅臺價格的意圖。

亦有茅臺經(jīng)銷商向觀察者網(wǎng)解釋稱，這是因為此前申購的公司太多，數(shù)量已經(jīng)飽和，繼續(xù)下去可能導(dǎo)致庫存積壓以及價格不穩(wěn)。

不過事與愿違的是，茅臺此舉似乎已經(jīng)將上述“問題”提前暴露，導(dǎo)致價格再次下跌。

據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，6月4日，2024年散花飛天53度/500ml批發(fā)參考價跌破2500元大關(guān)，報2485元，相較之前下跌15元；

6月4日-5日，在此基礎(chǔ)上，2023年散花飛天53度/500ml批發(fā)參考價更是連續(xù)兩日下跌15元，來到2500元/瓶。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，目前茅臺在多個省份已經(jīng)明確不接受新企業(yè)客戶申請，現(xiàn)有供應(yīng)量只能滿足老客戶的需求。

此外，多地高端餐飲企業(yè)也表示，1499元/瓶喝茅臺的特別活動也已經(jīng)停止。但觀察者網(wǎng)注意到，京東電商平臺中每天兩次的1499元/瓶限時限量預(yù)約搶購活動仍在繼續(xù)。

1499元茅臺成牟利工具

事實上，符合一定標準的企業(yè)申購1499元/瓶飛天茅臺的政策已執(zhí)行了幾年時間，不同地區(qū)對企業(yè)要求不同，但多涉及企業(yè)的營收、稅收繳納、社保規(guī)模等條件。

值得注意的是，由于該政策要求申購企業(yè)申購一定數(shù)量飛天茅臺后要按期退回空瓶，才能繼續(xù)申購，因此在行業(yè)看來，明顯是為了提高飛天茅臺的開瓶率，以保證飛天茅臺確實是被喝了，而不是被倒賣了，但該政策在實際執(zhí)行中卻依然成為不法牟利者手中的工具。

據(jù)相關(guān)媒體報道，部分達到要求的企業(yè)并沒有太多采購飛天茅臺的需求，而是將這些酒直接倒賣給黃牛，黃牛再轉(zhuǎn)手賣給客戶，反而使市場上倒賣飛天茅臺的情況加劇，且真假難辨的情形更為嚴重。相反，真正能夠以1499元/瓶價格喝到真茅臺的終端消費微乎其微。

從這一點來看，張德芹將暫停申購1499元/瓶飛天茅臺作為其上任后的首個市場動作，或許正是因此。

但出人意料的是，此舉非但沒有挽回其價格持續(xù)下跌頹勢，反而進一步將茅臺困境暴露臺前，導(dǎo)致飛天茅臺失守2500元大關(guān)。

有白酒經(jīng)銷商告訴觀察者網(wǎng)，相較于其他白酒品牌，茅臺的品牌價值最高，價格自然也是最“硬”的，因此不太會出現(xiàn)價格崩盤的情況。但價格緩慢下跌卻也是不爭的事實，長此以往必將大幅損害傳統(tǒng)酒企賴以生存的經(jīng)銷商體系利益，因此不得不引發(fā)企業(yè)重視。

動銷不暢成行業(yè)難題

換個角度來看，茅臺尚且如此，其他酒企面臨的壓力可想而知。

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年，我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年減少的趨勢。截至2023年7月，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為980家，較2017年下降了38.48%；其中虧損企業(yè)330家，虧損面已達33.67%，虧損總額度23.09億元，相較2017年增加了近2倍。

同時，2023年也是中國白酒產(chǎn)量連續(xù)下降的第七個年頭。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露數(shù)據(jù)，2023年白酒產(chǎn)能629萬千升，對比2016年行業(yè)巔峰期的1358萬千升已經(jīng)大幅萎縮了超過一半。

而相反，從近年來上市酒企的經(jīng)營業(yè)績來看，頭部酒企盡管業(yè)績增速有所放緩，但依然保持增長勢頭。

根據(jù)國盛證券的統(tǒng)計，20家A股上市白酒企業(yè)2023年合計實現(xiàn)營業(yè)收入約4103.3億元，同比增長15.5%；合計實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤約1550.7億元，同比增長18.9%。

其中的邏輯是，一方面越是在不斷縮小的存量市場競爭中，馬太效應(yīng)表現(xiàn)得愈發(fā)激烈，隨著頭部企業(yè)市場份額不斷擴大，地方中小品牌生存空間則加速縮小，直至被市場淘汰。

另一方面，包括茅臺在內(nèi)的白酒企業(yè)普遍依賴于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道，企業(yè)當年披露的銷售數(shù)據(jù)要遠遠領(lǐng)先于市場終端的真實消費情況。再加上各大酒企為了督促經(jīng)銷商結(jié)算、加深地方經(jīng)銷商深度綁定關(guān)系，普遍會在年底前通過讓利方式向經(jīng)銷商壓貨，以增加結(jié)算收入。久而久之，酒企的銷售數(shù)據(jù)與真實終端消費數(shù)據(jù)相距越來越遠，造成行業(yè)普遍存在的“動銷不暢”難題，也是造成近年來白酒品牌價格倒掛愈發(fā)嚴重的根本原因。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉多次在公開場合表態(tài)稱，“雖然白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯，但必須要認識到未來3-5年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行。在經(jīng)濟復(fù)蘇期和產(chǎn)業(yè)調(diào)整期交織的節(jié)點，如何把握機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，是每個名酒產(chǎn)區(qū)都需要重點關(guān)注和研究的課題?！?br />
中國酒業(yè)獨立分析師肖竹青也指出，白酒企業(yè)要想化解庫存難題，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫存的消化進度，“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。”
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